В России миллион практикующих юристов. В одних регионах их больше, в других их меньше. Формально, юристов с одинаковой квалификацией не то, чтобы десятки, их десятки, а может и сотни тысяч. А еще десятки или даже сотни тысяч коллег на порядок круче.

Есть категория коллег, к коим и я сам раньше принадлежал, коих я называю «непризнанные гении» – это те коллеги, что жалуются на то, что клиент идет ко всякого рода проходимцам от юриспруденции, а не к ним, действительно порядочным и классным специалистам.

А все дело в том, что вот эти самые «проходимцы», порой даже не имеющие диплома юриста, гораздо лучше знают своего клиента, поэтому их маркетинг намного эффективнее, а соответственно их услуги пользуются большим спросом.

Задача цифрового юридического маркетинга в том, чтобы помочь клиенту найти конкретное предложение среди миллиона других предложений. При этом на выбор клиента, как я указывал выше, влияет не только профессиональные качества юриста, но значительное количество внешних или внутренних факторов, имеющих отношение к самому клиенту: социальный опыт, мечты, цели, психотип, детство, потребности, поведенческая модель и т. д.

Поэтому перед тем, как «заняться привлечением» клиентов, нам важно знать, что мы сделали всю подготовительную работу, а именно поняли то, как мы будем конкурировать с нашими конкурентами, и в чем заключаются глубинные потребности наших потенциальных клиентов.

Только так мы сможем создать эффективный инструмент привлечения клиентов, поскольку только так мы поймем за какой кусок пирога мы боремся, чем мы отличаемся от наших конкурентов, как мы будем уводить от них клиентов и как мы решаем глубинные потребности наших клиентов.

Глубинное интервью.

Свой цифровой маркетинг юридических услуг мы начнем с изучения глубинных клиентских потребностей.

Наиболее эффективным инструментом считается глубинное клиентское интервью. В ходе такого интервью мы можем узнать то, чего хотят клиенты и какие клиентские боли наше предложение решает. Поняв это у нас появится понимание того, что, где и как вы будем предлагать нашим потенциальным клиентам.

Ведь рекламировать нужно теми словами, которыми сам клиент описывает свои потребности, а не собственным юридическим субъективным «видением». Только так мы сможем создать эффективный инструмент привлечения клиентов.

Есть два подхода к глубинному интервью:
Jobs to be done (JBTD) – определяет задачу (job), которую продукт решает в жизни клиента;
Customer development (CustDev) – определяет боли клиента.

Изучение конкурентов.

Формально мы юристы не создаем какой-то новый продукт и почти каждый новый клиент – это потенциальный или вполне реальный клиент наших коллег. Уж мои-то клиенты точно имеют опыт работы с другими юристами. Собственно, поэтому мне важно понимать, как коллеги привлекают клиентов, какие источники привлечения клиентов они используют, где их сильные и слабые стороны, сколько денег они тратят на привлечение клиентов. Все это делается для того, чтобы создать так называемый продукт с позиционированием, то есть некое уникальное предложение, выделяющееся среди множества предложений коллег.

Также важно понимать за какой объем рынка мы боремся и в каком направлении этот рынок движется. Возможно вам нужно сменить регион или расширить географию предложений.

Нельзя забывать, что кроме прямых конкурентов существуют смежные и внутренние конкуренты, которых тоже нужно проанализировать.

Напомню, смежные конкуренты закрывают ту же потребность, что и наш продукт, но другим способом. К примеру, коллекторы тоже занимаются взысканием, но у них свои методами. То есть юристы и коллекторы – смежные конкуренты за деньги клиента.

Внутренние же конкуренты – это продукты, соперничающие с человеческим фактором. Фактически это те самые причины, которые сдерживают кредитора от принудительного взыскания долга: лень, страх, нежелание тратить деньги и т. д.

Не менее важно знать, где нам искать целевую аудиторию, иначе мы можем пойти искать целевую аудиторию не там, где она обитает. Удивительная вещь, но клиенты на взыскание есть и в Авито, но их абсолютно нет в Юле.

Настройка аналитики.

Отрисовка и тестирование креативов

В performance-маркетинге, основанном на данных, привлечение клиентов осуществляется через так называемые креативы – визуальную или аудио часть рекламного объявления (текстовое объявление видеоролик, баннер, карусель или текстово-графическое объявление). Задача рекламного креатива — завладеть вниманием потребителя и побудить его ознакомиться с рекламой, перейти по ссылке и совершить целевое действие.

Базовым подходом к созданию креативов является подход, именуемый как «test and learn» — тестируй и обучайся. Если кратко, работает это так: выдвигаем гипотезу, тестируем их и с помощью результатов улучшаем креатив.

Мы не стараемся угадать, какой вариант рекламного креатива сработает лучше и не ориентируемся на чье-то субъективное, а просто по итогам глубинного интервью создаем 3-6 креативов под каждый сегменты клиентов для каждого источника, и тестируем. По итогам тестов от одних креативов отказываемся, а с другими продолжаем работать.

Как говорил Марк Окерстром, бывший генеральный директор американской глобальной туристической компании Expedia Group, «благодаря экспериментам нам не нужно угадывать, чего хотят клиенты; у нас есть возможность регулярно проводить массовые опросы, чтобы они сами сказали нам, чего хотят»

У креатива есть два основных показателя:

CTR (click-through rate) — это отношение числа пользователей, которые нажали на конкретную ссылку, к общему количеству пользователей, которые ее увидели. Это первичный параметр, позволяющий понять, насколько хорошо рекламное объявление привлекает пользователей. Для каждого рекламного канала есть свои примерные значения CTR в норме, а также способы повышения. Например, на рекламу ВКонтакте будут нажимать реже, чем на контекстное объявление в поисковой выдаче. В первом случае реклама отвлекает, а во втором – помогает быстро решить задачи. Но в целом на 10 000 показов уже можно увидеть, работает ли креатив или нет. Если CTR меньше 1%, то вряд ли такой креатив можно назвать эффективным.

CAC (customer acquisition cost) — это то, сколько стоить каждый приведенный с этого конкретного креатива клиент. CPA, CPO и CPL — это, примерно все то же самое, но только определяется стоимость целевого действия, стоимость за заказ или стоимость за лид. Принцип расчёта CAC всегда один — расходы на маркетинг делят на количество привлечённых клиентов.

На самом деле основная задача управления рекламной кампанией — это поиск рабочей связки «источник-аудитория-креатив». В связках, приносящих заказы по нужной цене, мы повышаем бюджет, а остальные либо отключаем, либо тестируем новые креативы. Задачи performance-маркетолога — бесконечное тестирование совершенно разных подходов, креативов, аудиторий и источников.

В креативах более важным является количество, а не качество. Вам не нужно нанимать дорогие агентства для того, чтобы сделать два три креатива. Говорят, что этот подход уже не работаете. Сейчас наша задача сделать как можно больше креативов, чтобы протестировать большее количество креативов и найти работающие связки. А вот потом уже, можно копать глубже: делать похожие креатив, улучшить качество самих креативов и т. д., но до тех пор, пока не нашли рабочие связки, не стоит тратить много денег на креативы.

Есть куча сервисов (crello, supa, creatopy), которые помогают вам запилить креатив чуть ли не с телефона. Поскольку креативы нужно делать на основании глубинных потребностей клиентов, то зачастую самые работающие креативы — это просто видео, где вы на черном фоне с музыкой описываете основные потребности пользователя и то, как ваш продукт их решает. Это дешево, достаточно видео на фронтальную камеру, без дикого подвакшена и больших бюджетов. Также очень хорошо работают отзывы клиентов, но по своему опыту скажу, — получить отзыв намного сложнее, чем самому сделать с десяток креативов.

В креативе обязательно должен быть два элемента:

1. Какой-то яркий элементов, для пробивания баннерной слепоты. Сейчас мы видим очень большое количество разных рекламных креативов. Даже есть такое понятие как «скроллинг кома», когда человек грустно листает ленту и ждет что-то яркое, что выбьет его из скроллинг комы и пробьёт его баннерную слепоту.

2. Четко обозначенная потребность клиент, чтобы он увидел ее и сконвертировался в лида.

—

Продолжение следует, а пока не забудь оставить свой комментарий и подписаться на обновления.

Новые посты также можно читать в Telegram по ссылке здесь https://t.me/ya_oleg_efimov 

Пишите, если есть желание обсудить: